Конкурентная разведка – это вам, батенька, не маркетинг

О, великий и могучий русский язык! Достаточно просто слова-метафоры, чтобы запутаться в СУТИ. Словом – метафорой я называю «конкурентную разведку».

Хотя маркетинговые исследования рынка при желании   можно звать «разведкой», также,  как селедку  можно звать не конкретно селедкой, а широко - рыбой.

В последнее время сильно активизировались компании, якобы продающие  услуги «по конкурентной разведке». Маркетологи же, увидев ключевое слово КОНКУРЕНТ, начали дискуссии, является ли конкурентная разведка частью маркетинга.

Мой ответ – НЕ ЯВЛЯЮТСЯ.

Жаль, что в дискуссиях уважаемых коллег не принимают участие директора по экономической безопасности. Если бы профессионалы - следователи и аналитики  подключились, то дискуссия сразу бы закончилась. Маркетологи - «дети малые и неразумные» в сравнении с опытными следаками, прошедшими школу милиции, пардон, полиции.

Водораздел между маркетингом и конкурентной разведкой

Маркетинг – это публичная деятельность, маркетинговый персонал компании известен на рынке. Конкурентная разведка (и промышленный шпионаж) – это приватные действия, сотрудники действуют инкогнито.

Исследование продуктовой и сбытовой политики конкурентов – это задача маркетинга.  Конкурентная разведка – это епархия служб физической и  экономической безопасности.

Планы и стратегии, продукты и услуги, цены, скидки, каналы продаж  изучают службы маркетинга со вполне определенными целями и при помощи инструментов маркетинга.

Службы экономической безопасности выполняют свои задачи и используют свои инструменты.

ИНСТРУМЕНТЫ КОНКУРНТНОЙ РАЗВЕДКИ, предполагающие использование сети «агентов». Классификацию и перечень этих  инструментов я взяла из интервью директоров по экономической безопасности крупных российских компаний.

1. Белые
• Аналитика: проверка на аффилированность
• Снятие показаний во время собеседования при приеме  на работу бывших сотрудников конкурентов
• Визит агента  на собеседование к конкуренту при открытой вакансии
• Трудоустройство агента к конкуренту
• Вербовка работающего сотрудника у конкурента
• Запрос прайсов  конкурентов, якобы от имени клиента
• Оперативное наблюдение за офисом, складом, сотрудниками конкурента
• Мониторинг судебной активности конкурента
• Информация из мусорных баков

2. Серые

·         Подкуп персонала конкурента,

·         Хакерский взлом серверов, мобильных устройств, использование любых «дыр» в защите информационных систем

·         Установка жучков, скрытых камер, шпионаж

·         Прослушивание телефонных разговоров

·         …

3. Черные

·         Физическое проникновение к информационным ресурсам (ограбление персонала, взлом сервера..)

·         Шантаж

·         …..

Надо сказать, что снятием  показаний во время собеседования при приеме  на работу бывших сотрудников конкурентов  проводят особо ретивые HR-директора, чаще всего работавшие в силовых ведомствах.

Запросами  прайсов  конкурентов, якобы, от имени клиента, также иногда занимаются сотрудники служб маркетинга. Вот, собственно, и все пересечение.

В сухом остатке.

Самое смешное, что нелегко добытая информация часто  принимается только для сведения. Полученные данные должным образом не обрабатываются и не анализируются.

Это круто, это власть, это химера

И снова спам. И снова рекламные послания призывают меня за несколько дней овладеть харизмой и притягивать к себе взгляды миллионов…..

Харизме нельзя научиться. Натренироваться и изображать из себя харизматическую личность можно, но быть и казаться  – это две разные вещи.

Харизма – это способность притягивать к себе внимание, оказывать влияние на других, производить сильное впечатление и вести за собою людей. Харизма может быть как положительная, так и отрицательная.   

«Харизма – это круто. Харизма-это власть. У  него есть, а у меня нет-это несправедливо». Поэтому одна группа  людей  с маниакальной последовательностью пытается ею овладеть харизмой, а другая группа уверяет, что может  научить харизме. «Конечно, конечно. Любой каприз за ваш счет». Всевозможные тренинги и мастер классы обещают научить всему в сжатые сроки.

Не верьте. Будьте самим собою.

Друкер, однако

 




Хорошая организационная структура сама по себе не при­несет успеха,  но плохая организационная структура делает успех невозможным независимо от того, насколько хороши отдельные менед­жеры.

Деньги. Власть. Слава. Интерес.

Один из коллег-маркетологов задал профессиональному сообществу на фейсбуке вопрос, чем отличаются маркетинг и предпринимательство, поскольку в его представлении маркетинг является скорее частью, нежели отдельной сущностью бизнеса.

Ответов про различия было много. Мне понравился ответ Павла Милосердова, который сослался на то, что цитирует  Д. Хлебникова. Кто такой Хлебников, пока не знаю, но погуглю и почитаю. Некоторые мотиваторы и цели показались мне странными, поэтому понаставила вопросительные знаки.

Итак, предпринимателем обычно движут следующие мотиваторы:

·         Деньги

·         Власть

·         Слава

·         Интерес

·         Покой(???)

1. Собственник никогда не будет говорить с вами в терминах своих драйверов и мотиваторов. Вы должны представить ему такое состояние системы, чтобы он понял, что оно соответствует его мотиваторам.

2.Собственник всегда ассоциирует себя со своими активами, но никогда свои активы с собой. Иначе говоря, хорошие активы у него только благодаря ему самому, плохие – только потому, что кругом бандерлоги.

3.Драйверы собственника никогда не соответствуют целям компании и ограничениям внешней среды. Самая серьезная ошибка – подмена интересов собственника на интересы компании или ограничения внешней среды.

4.Собственник никогда не отдаст важную для него инициативу в ваши руки. Исполнение – отдаст, даже навяжет, инициативу – никогда. Лидер может быть только один.

5.Собственник никогда не заплатит Вам реальную стоимость вашей работы. В противном случае – он не собственник.

И еще близок ответ Сергея Калинченко. Он скопипастил, но не написал, где конкретно.

Маркетинг-Менеджмент (М) и Предпринимательство (П) отличаются следующим:

М. Сначала цель, потом выбираются средства.
П. Аккумуляция ресурсов, цель же вытекает из них и амбиций человека (Что у меня есть? Что я знаю? Кого я знаю?)

 
М. Акцент на минимизации рисков, возврате инвестиций и ресурсах
П. Допустимы потери, но не более n-суммы.

 
М. Избегать неопределенности и рисков
П. Не бояться рисков, т.к. они могут открыть новые возможности. Важнее к ним уметь приспособиться пока другие будут в растерянности.

 
М. товар разрабатывается  после изучения профиля потребителя на выбранном рынке.
П. Товар уже есть. Кому его б продать?

 
М. «Маркетинговые войны»(??).
П. «Партнерство».

 
М. Планирование, предвидение будущего.
П. Акцент на гибкость, умение приспособиться к любому «будущему».