Итак, дорогая сердцу школа стратегического менеджмента по имени позиционирования. Эта школа началась с военных максим Сунь-Цзы, а затем приросла военными трудами Карла фон Клаузевица. Их тезисы не только легли как основополагающие принципы армии США, но и стали использоваться менеджерами и маркетологами. Это была первая волна развития школы.
Вторая волна связана со стратегическими бутиками отдельных консалтинговых групп. Бостонская консалтинговая группа создала матрицу рост-доля рынка и кривой опыта, а также продуктовый портфель и баланс денежных потоков. В это же время появилась аббревиатура pims , которая расшифровывается как воздействие рыночных стратегий на прибыль. Были определены такие переменные как интенсивность инвестиций, рыночная позиция, качество товаров и услуг, которые использовались для оценки отдачи от инвестиций, доли рынка и прибыли.
Сидней Шоффлер - отец PIMS - уверял, что бизнес- ситуации для разных рынков схожи, так как подчиняются общим законам, поэтому обученный стратег может успешно действовать в любом виде бизнеса. И многие в это уверовали. Мне хочется вот на этом самом месте сказать: « Стой! Раз. Два». Это просто вера отдельной группы умных людей, это просто заявление, иногда подтверждаемое результатами действий отдельных компаний. И это заявление вовсе не является аксиомой, чтобы ни говорили высоколобые консультанты. Более того, вера в то, что обученный стратег может эффективно действовать в ЛЮБОМ бизнесе, думаю, привела к упадку не один бизнес.
И доля рынка – это не стратегия, а награда за правильные действия.
Третья волна школы связана с именем М.Портера, который привел в систему внутренние и внешние факторы, влияющие на конкурентоспособность компании на рынке.
Итак, каковы проблемы школы позиционирования?
Глубокая убежденность в том, что АНАЛИЗ СПОСОБЕН ПОРОДИТЬ СИНТЕЗ.
А также вера в то , что специально обученные «стратеги» наверху могут предопределить действия и спустить стратегию вниз на реализацию.
Ориентация исключительно на экономические аспекты рынка и количественно определимые показатели без учета того, что любая организация – это совокупность разноустремленных людей, без учета, что неформальная культура и политические действия разных групп внутри компании могут вносить серьезные коррективы в спущенные вниз стратегии.
Вот скажите мне, пожалуйста, как можно одновременно делать общепризнанные ходы, ведь все виды эффективных стратегий предопределены и сформулированы Портером , НО при этом сделать так, чтобы эти общепризнанные ходы были неожиданны, оригинальны и быстры?
P.S. Польза от этой школы несомненная: создан прекрасный инструментарий для анализа и исследований, разработаны матрицы для визуализации и обоснования бюджетов, выявлены ключевые слова, которые понятны инвесторам и управленцам крупнейших фирм и которые позволяют получать большие инвестиции и большие бюджеты. Создан целый сегмент рынка обучения–MBA.
