- А кто у Вас в компании занимается неймингом? - «Что я сам не смогу придумать название для своего товара? Это не такая уж и сложная задача».

Один из моих знакомых попросил у меня бриф на разработку названий для новой компании и продуктов. Брифы на нейминг  я не писала, поскольку нейминг всегда был побочным результатом моей работы в ряде компаний. Лично я придумала такие корпоративные и продуктовые товарные знаки как «Золотая Чаша», «Систематика», «Код безопасности», «Инэврика» и некоторые другие за пределами РФ.

Думаю, что бриф на нейминг вполне можно  составить, прочитав мой пост.

Я выделяю  два основных критерия сильного товарного знака – это   его  юридическая и маркетинговая сила. 

Комплекс маркетинговых критериев для оценки названия торговых марок включает

·         их соответствие рынку, словарю целевых групп,

·         ассоциативной связи с продуктом или обстоятельствами его потребления,

·         выразительность,

·         эстетические качества,

·         запоминаемость,

·         приятное впечатление.

Юридические критерии для оценки нового имени:

·         охраноспособность придуманного слова (словосочетания),

·         возможность комплексной защиты словесного обозначения и его визуальных элементов по нескольким классам МКТУ с целью блокировать конкурентам возможность зарегистрировать  аналогичное словесное обозначение по корреспондирующим классам.

Стоимость патентных  поисков входит в затраты по разработке словесного обозначения и  варьируется в зависимости от того, по какому количеству классов товаров и услуг предприниматель захочет зарегистрировать свое новое словесное обозначение.
По ходовым классам МКТУ наиболее сильные, с точки зрения маркетинга, словесные обозначения чаще всего, зарегистрированы, либо владельцами знака, либо предприимчивыми   компаниями и физическими лицами, которые занимаются регистрацией знаков с целью их последующей перепродажи. Соответственно, за разработку нового имени для будущего бренда в популярных классах МКТУ Заказчику придется оплатить коэффициент сложности, включающий как творческие муки, так и юридические издержки.

Этапы работы над новым названием

1.      Исследование Заказчика

Прежде чем неймером будет придумано какое-то уникальное, яркое и ассоциативное обозначение, необходимо получить полное представление о деятельности компании и предпочтениях ее владельцев: в чем бизнес, какова структура желаемого имижда марки, каково позиционирование, кто конкуренты и каковы их основные рекламные послания, каково позиционирование и в каком ценовом сегменте и регионе, на кого хотят быть похожими или не похожими, какие эмоции должны вызывать у конкретных сегментов потребителей

деятельности фирмы или компании, потребительский анализ товаров или услуг, выпускаемых ею. 

2. Разработка идей для товарного знака и анализ их влияния на потребительскую аудиторию

В ходе данного этапа выдвигаются различные идеи и предположения о том, каким в конечном итоге должен быть товарный знак, какие эмоции и ассоциации он вызовет у потребителей и т.д. Оптимальным вариантом является предварительное прогнозирование полученных результатов, выявление преимуществ и недостатков. Также немаловажное внимание обращается на то, как будет звучать будущее название. В данном случае нейемеры осуществляют анализ с точки зрения маркетинга, лингвистики и морфологии.

3. Проверка на «чистоту»

Данный этап представляет собой определенную важность, поскольку позволяет проверить товарный знак на «чистоту». Официальная проверка осуществляется согласно существующим базам данных, представляющих наиболее полный и точный список зарегистрированных и действующих товарных знаков. Это позволяет исключить возможность существования аналогичных обозначений.

4. Оценка обозначений заказчиком

После того, как название для торговой марки или знака будет придумано и проверено на «чистоту», необходимо убедиться в том, что оно нравиться заказчику. В некоторых случаях заказчиком принимается решение протестировать наиболее подходящие, по его мнению обозначения, в целевых группах.

5. Заключительный этап - окончательное принятие заказчиком решений о выборе того или иного обозначения.

Если вы разрабатываете название для новой торговой марки без учета юридической составляющей процесса, то в девяноста случаях из ста придете к тому, что придуманное словесное обозначение окажется уже зарегистрированным в качестве товарного знака и введенным в коммерческий оборот третьими лицами. В первую очередь, сказанное касается наиболее развитых товарных категорий  российского рынка, таких как торговля, косметика, одежда, аксессуары,  бытовая химия, фармацевтика,  медицинские препараты, напитки, пряности и приправы, мороженое, чай, кофе, какао, пищевые добавки, соусы и другие пищевые продукты. Пока  станет очевидным, что придуманное и полюбившееся владельцу словесное обозначение нельзя использовать в коммерции, может уйти много времени, потрачено много средств, а в итоге процесс нейминга и визуализации торговой марки придется начинать заново.

-  А кто у  Вас в компании занимается неймингом?
-  «Что я сам не смогу придумать название для своего товара? Это не такая уж и сложная  задача».

Дерзайте, дорогие, дерзайте. Только помните, что только факт регистрации элементов товарного знака Роспатентом превращает результат творческой работы в объект юридической охраны – в интеллектуальную собственность, которой его владелец может распоряжаться по своему усмотрению. Создавая новый товарный знак, неймеры и дизайнеры  должны гарантировать заказчику, что словесное обозначение и логотип пройдут регистрацию в патентном ведомстве РФ или других стран, если заказчик планирует выход на зарубежные рынки.