Любой директор по маркетингу не один раз слышал от бигбосса вопрос: «Расскажите, как монетизировать репутацию и привязать затраты на PR к выручке?»Недавно я обнаружила очередной авторитетный источник по «монетизации» репутации - Международный рейтинг RepTrak™, базирующийся на опросе 47 000 потребителей в 15 странах.
Модель замера репутации RepTrak™ строится на оценке мнения о компании по семи ключевым критериям:
- качество продуктов и услуг (из уст клиента, а не производителя),
- уровень инновационности компании,
- качество условий работы (из уст сотрудников, а не владельцев),
- качество системы менеджмента,
- уровень социальной ответственности
- место в отрасли, товарной категории,
- экономические результаты деятельности.
Перечень критериев лишний раз подтверждает очевидный факт: позитивная репутация марки - это результат коллективных усилий ВСЕХ подразделений компании, а не только PR.
Коммуникационная составляющая, конечно же, имеет значение. Но главная составляющая конвертируемой в доходы репутации – это мнение клиентов, довольных продуктами и оказанными услугами.
Вот мое меню ингридиентов, которые формируют мнение о компании, то есть ее репутацию
• Отраслевая компетентность: насколько качество продукта (услуги) соответствует обещаниям изготовителя; технологическая, инженерная и бизнес- компетенция компании.
• Обязательность: выполнение условий договора, отсутствие попыток ввести в заблуждение
• Последовательность: наличие достаточных финансовых ресурсов для развития на конкретном рынке и постоянство позиционирования.
• Понимание и решение проблем клиента: продажа результата работы.
• Резонанс ценностей: совпадение представлений у заказчика и исполнителя о том, что такое «хорошо» и что такое «плохо» выполненный проект
• Мнение текущих клиентов о качестве выполненных проектов, о квалификации сотрудников
• Впечатление новых потенциальных клиентов об уровне экспертов компании на конференциях, семинарах, презентациях,
• Впечатления текущих и потенциальных клиентов от коммуникаций компании: сайта, статей, комментариев экспертов, рекламных материалов….
• Мнение ЛОМов: аналитиков рынка, авторитетных СМИ, рейтингов, партнеров, конкурентов
• Мнение о компании ее сотрудников, высказываемое кулуарно за пределами фирмы, а не в глаза боссам.
Лично меня радует, когда продавцы говорят: «Само название компании помогает привлекать клиентов». А еще больше радует, когда клиенты дают согласие на публикации по успешным проектам и внедрениям.
Разговорчики социологов
ОтветитьУдалитьОлег Михалевич: извините, но как-то не зажгло. 47 000
Dmitri Ivanyushin Если опрос в 15 странах делает качественно, то вполне может считаться авторитетным. 3 000 респондентов (в среднем) на страну. А страны бывают разные. ВЦИОМ нас последнее время соц. опросами (по 1600 респондентов на всю Россию) развлекал. И вся пресса просто взрывалась! А тут аж 3000! Да если в Эстонии (1,5 млн. жителей) 3000 чел. опросить - будет сверхрепрезентативный опрос! :)
около часа назад ·
Березин Игорь Выборка, реально очень большая, прямо огромная. Даже сомнение берет. Если все делается честно, то только поле с обработкой потянет как минимум на 500 тыс. у.е. Для международных сопоставлений по социальной проблематике: настроения, сбережен…ия, занятость, окружающая среда, благотворительность и т.п. Гэллап Интернешнл в 15 странах как правило использует выборку в 15 тыс. По 1000 на страну. Кстати размер страны (генеральной совокупности по научному) на размер выборки практически никак не влияет. И в России, и в Эстонии выборка построенная по одинм и тем же принципам будет иметь туже самую погрешность и достоверность. Подробности - на моем семинаре по маркетинговым исследованиям в октябре :)
Наталия Тесакова Ну, вот, коллеги-социологи, приветствую. Похоже, все измеряют выборку, но не измеряют репутацию и вклад PR в выручку компании:))
Я работаю не в банке:)) Но не суть. Поскольку стопудов согласна,что репутация-это качественная суммарная оценка деятельности компании, и определяется она разными группами влияния, то бишь стейкхолдерами.
ОтветитьУдалитьПричем, мнение о компании может быстро изменяться, ежели не уделять качеству продукции и качеству PR должного внимания
И еще.
ОтветитьУдалитьПоказатели репутации:
Выручка
Конфликты с клиентами
Конфликты акционеров
Индекс цитируемости в СМИ
Индекс информационного благоприятствования: позитивные, негативные, нейтральные высказывания о компании или ее продуктовых брендах
С. Рерих: "Наш творческий процесс - это воплощение нашего внутреннего мира, звучание нашего духа. Но так же, как бывает трудно, подчас невозможно выразить словами то, что мы ощущаем в глубинах наших сердец, так же трудно, даже труднее бывает воплотить это в двух измерениях полотна. Всякое истинное творчество неразрывно связано с внутренним миром художника и в известной степени является мерилом его истинного Я. Я говорю в известной степени, ибо разные физические ограничения неизбежно налагают свою печать".
ОтветитьУдалитьЕсли говорить о показателях репутации, то из перечисленного выше я бы оставила всего три
ОтветитьУдалитьЭкономические показатели
Индекс цитируемости в СМИ
Индекс информационного благоприятствования: позитивные, негативные, нейтральные высказывания о компании или ее продуктовых брендах
Конфликты -это фактор влияния на репутацию, а не факторы ее измерения, они так или иначе отразятся в индексе информационного благоприятствования
Продолжаем измерять репутацию. Теперь уже количественно.
ОтветитьУдалитьСтоимость деловой репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода.
Первый - метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Financе и Interbrand. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала небрэндированный товар.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях деловой репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 "Учет нематериальных активов" деловая репутация - это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
Третий метод - международный бухгалтерский. По международным стандартам финансовой отчетности (МСФО № 22 "Объединение компаний") гудвиллом называется превышение покупной стоимости активов над их справедливой стоимостью (fair value) в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.
И по МСФО гудвилл признается активом только в случае проведения некоей сделки поглощения (acquisition). В МСФО № 38 "Нематериальные активы" четко написано, что внутренне созданная репутация (internally gene-rated goodwill) не может быть признана активом.
Методом социологических опросов узнается мнение о компании у целевых аудиторий. Такая оценка может оказаться самой точной. Все остальные методы могут только дать развернутое подтверждение или опровержение.
ОтветитьУдалитьЕще есть экспертная оценка репутации: рейтинговая и рекомендательная. Рейтинги деловой репутации составляют независимые известные деловому сообществу организации. Рекомендательный метод заключается в обсуждении репутации фирмы фирмами по связям с общественностю.
ОтветитьУдалить