Про корпорацию Honda все слышали. Но вот историю о том, как изучали успех этой корпорации Ричард Паскаль и Бостонская консультационная группа, думаю, слышали немногие। Очень коротко пересказываю. Правительство Великобритании заказало БКГ исследование, почему успешны японские корпорации, и
были это 60-е годы прошедшего столетия. БКГ написала в отчете, в котором был сделан вывод о том, что успех был достигнут на основе предначертанной заранее стратегии. Типа руководство Хонды изучило американский рынок мотоциклов, на основе исследований снизило издержки , развернуло масштабное производство , спланировало успешную атаку на американский рынок, вернее, на один из его неразвитых сегментов- малогабаритных мотоциклов для среднего класса(мопедов).
А вот Ричард Паскаль решил опросить тех, кто выводил продукцию Хонды на рынок США. Он отправился к руководству NONDA, и вот какой рассказ услышал от господина Хонды.
…Не было у нас никакой другой стратегии кроме как попробовать что-нибудь продать с США. Руководство Хонды взяло кредит в министерстве финансов. Господин Хонда надеялся на успех своих крупногабаритных мотоциклов. Америка любила большие машины и большие мотоциклы. Японская делегация во главе с господином Хондой отправилась в США и 8 месяцев даже и не пытались продавать маленькие мотоциклы. И только благодаря случайности интуиции и хватки постфактум успех и случился. Во время деловых поездок японцы разъезжали по Лос-Анжелесу на маленьких мотоциклах Superb и привлекли внимание общественности. Большие мотоциклы Honda , НЕСМОТРЯ НА УСИЛИЯ, не пользовались успехом. Проведя эксперимент, поняв, что маленькие мотоциклы будут продаваться, на них и сделали ставку. Подтянулось и умение работать по низким ценам. Экономия на масштабе производства. Мы видим стратегию обучения в полный рост.
БКГ нафантазировали, исходя из своих представлений о том, как строится выход на рынок и процесс принятия стратегических решений:))
Стратегии появляются из опыта прошлого. Но без интуиции, экспериментов и непрерывного обучения внутри компании они вряд ли смогут трансформироваться в желаемые коммерческие результаты. Я не беру рынки, которые растут с нуля даже при отсутствии вменяемых действий со стороны менеджмента:) На развитых рынках простое копирование чужих успехов может принести больше вреда, чем пользы. Бенчмаркинг в исполнении консультантов крайне ценен как повод для примерки на себя и для обдумывания, как можно нарушить правила и поступить по-своему. Я так думаю.
Причины неудач или недостаточной эффективности вывода марок на международные рынки:
ОтветитьУдалить1.Выбор целевых рынков почти никогда не основывается на маркетинговых исследованиях:
2.Переоценка собственного продукта. То, что компания сделала качественный продукт, удовлетворяющий потребителя в России, еще не означает, что потребитель в стране X также ждет этот продукт.
3.Недостаточная рекламная поддержка.
4.Неверный выбор партнера по дистрибьюции и продвижению .
Необходимо правильно выбрать целевой рынок. Никогда нельзя этого делать только по факту наличия там заинтересованного игрока. Необходимо проанализировать объем рынка, тенденцию его развития и изменений, существующую структуру, сильные и слабые стороны игроков рынка и понять, где на этом рынке есть ниша для вашего бренда. Важен комплексный анализ.
ОтветитьУдалитьИ да, и нет. Исследования нужны. Но реальность точно внесет свои пять копеек в данные исследований. Что и подтверждает опыт японских компаний,которые в прошлом веке начали свое нашествие на американский рынок.Главное, не фанатеть от собственных и чужих исследований и доверять своей интуиции.
ОтветитьУдалить